Profil Klienta a Buyer Persona

Profil Klienta a Buyer Persona

Mówi się, że nie można sprzedawać wszystkiego wszystkim. Dlatego świadomość tego, kto kupuje Twoje produkty czy usługi jest ważna w prowadzeniu skutecznej sprzedaży i działań marketingowych. Istnieją różne narzędzia, które pomagają w zdefiniowaniu grupy docelowej. Dziś skupimy się na dwóch: Profilu (Idealnego) Klienta oraz Buyer Persona (Personie Zakupowej). Pokażemy czym się różnią, jak je tworzyć i kiedy warto z nich korzystać, po to abyś mógł podjąć decyzję, które narzędzie będzie dla Ciebie odpowiednie.

Profil Klienta i Buyer Persona – czy to tylko kwestia nazewnictwa?

Jeśli zapytamy 10 osób o definicję buyer persony, prawdopodobnie otrzymamy 10 różnych odpowiedzi. W naszej pracy często spotykamy się z tym, że terminy Buyer Persona i Profil Idealnego Klienta stosowane są zamiennie. Definicje zaś są hybrydami jednego i drugiego pojęcia. Na przykład:

Buyer Persona to profil idealnego klienta. Zawiera wszystkie informacje na temat tego kim jest, co robi, co go motywuje, czego się boi lub czego potrzebuje. Buyer Persona to wyobrażenie naszego docelowego klienta, fikcyjna postać, która może skorzystać z naszych usług lub zakupić nasz produkt.

lub

A buyer persona is a detailed description of someone who represents your target audience. This is not a real customer, but a fictional person who embodies the characteristics of your best potential customers. You’ll give this customer persona a name, demographic details, interests, and behavioral traits. You’ll understand their goals, pain points, and buying patterns.

Profil Idealnego Klienta oraz Buyer Persona (Persona Zakupowa) to dwa różne narzędzia i metodyki, choć każde z nich ma na celu określenie grupy docelowej – klientów, którzy kupili bądź mogą kupić to, co sprzedajesz. Wiedza na temat odbiorców pozwala prowadzić skuteczną komunikację i podejmować działania sprzedażowe lepiej dopasowane do ich potrzeb.

W tym artykule pokażemy na czym polega różnica między Profilem Klienta, a Personą Zakupową.

Profil Idealnego Klienta

Profil Idealnego Klienta to fikcyjny reprezentant grupy docelowej, który może potencjalnie kupić Twój produkt lub usługę. Opisuje cechy klientów oraz ułatwia uporządkowanie ogólnych informacji, takich jak:

  • Dane demograficzne i geograficzne, np. wiek, płeć, stan cywilny, wykształcenie, miejsce zamieszkania i pracy,
  • Status zawodowy, np. stanowisko, kompetencje i umiejętności, wielkość firmy,
  • Informacje psychologiczne, zainteresowania, postawy, cele jakie klient chce osiągnąć, jego wyzwania, frustracje, motywacje, stosunek do ryzyka.

Profil Idealnego Klienta można stworzyć:

  • z wykorzystaniem danych ilościowych (np. badania ilościowe, monitorowanie i analiza zachowania klientów na stronach internetowych i w social mediach, ankiety, marketing automation),
  • opierając się na własnych doświadczeniach w kontaktach z klientami (np. handlowców czy działu obsługi klientów), które niestety mogą być „zabarwione” stereotypami czy wyobrażeniami na temat klientów.

Do zbudowania Profilu Klienta można użyć szablonu, którego przykład zamieszczamy poniżej:

Szablon Profilu Idealnego Klienta pokazujący jak zbudować profil klienta

Zdefiniowanie Profilu Idealnego Klienta może pomóc na przykład w:

  • uporządkowaniu informacji o klientach: ich cechach, kontekście demograficznym, geograficznym, celach, priorytetach,
  • targetowaniu grupy odbiorców (np. tworzenie kampanii reklamowych w social media), 
  • prowadzeniu komunikacji skierowanej do klientów podejmujących raczej proste decyzje zakupowe (w B2C).

Określenia, które często pojawiają się w opisach Profilu Idealnego Klienta to fikcyjna postać czy wyobrażenie o kliencie docelowym. Profil klienta składa się ze zbioru danych ilościowych (często pochodzących z różnych źródeł), opisuje reprezentanta grupy odbiorców oraz jego charakterystyczne cechy. Mając dużą ilość danych konieczne są uogólnienia, ogólna charakterystyka. Jednak profil klienta niewiele mówi o tym, jak podejmuje decyzje o zakupie, nie pokazuje sposobu jego postępowania.

Buyer Persona (Persona Zakupowa)

Buyer Persona analizuje zachowania i decyzje zakupowe klientów, głównie na rynku B2B, bazując na informacjach pochodzących bezpośrednio od nabywców. Skupia się na doświadczeniu klientów w PROCESIE ZAKUPOWYM. Rozkodowuje ten proces od momentu zidentyfikowania problemu, po znalezienie i zakup odpowiedniego rozwiązania. Buyer Persona pokazuje w jaki sposób klienci zachowują się, kiedy i dlaczego podejmują decyzje o wyborze produktu lub usługi, oferty konkurencji lub też rezygnują z zakupu.

Jedną z bardziej efektywnych metod budowania Buyer Persony są bezpośrednie wywiady z klientami, którzy kupili bądź nie kupili produktu lub usługi. Podczas rozmów klienci mówią o swoich doświadczeniach związanych z zakupem, dzięki czemu możemy poznać ich perspektywę. Buyer Persona jest badaniem jakościowym. Polega na analizowaniu rzeczywistych wypowiedzi klientów oraz szukaniu wzorców decyzyjnych, które powtarzają się podczas rozmów.

Jedną z metodyk budowania Buyer Person stworzyła Adele Revella, założycielka Buyer Persona Institute (www.buyerpersona.com). Według niej Profil Idealnego Klienta jest punktem wyjścia do budowy Buyer Persony. W kolejnym kroku powinien być uzupełniony o różne obszary doświadczenia zakupowego klientów (więcej w tym wpisie na naszym blogu), czyli informacje na temat:

  • potrzeb, które zainicjowały poszukiwanie danego rozwiązania,
  • kryteriów, jakimi kierują się przy wyborze danego produktu lub usługi,
  • wyzwań i problemów, jakie stają im na drodze do podjęcia decyzji,
  • celów, jakie chcą osiągnąć wybierając dany produkt lub usługę,
  • osób zaangażowanych w proces zakupowy,
  • poszczególnych zadań, jakie klienci musieli wykonać.

Informacje pozyskane w badaniu Buyer Persona warto porównać z doświadczeniami osób z działu sprzedaży, obsługi klienta, marketingu. W ten sposób wspólnie prześledzicie podróż klienta, określicie poszczególne etapy procesu zakupowego i wypracujecie konkretne pomysły na działania content marketingowe.

Budując Buyer Persony możesz oddziaływać na sposób podejmowania decyzji przez klientów. Buyer Persona może pomóc na przykład w:

  • tworzeniu treści, które będą odpowiadały na pytania i potrzeby klientów na poszczególnych etapach procesu decyzyjnego,
  • precyzyjnym dotarciu z przekazem do konkretnych osób zaangażowanych w proces decyzyjny,
  • dobraniu właściwych kanałów dystrybucji treści,
  • zdefiniowaniu takich formatów treści, które lubią Twoi odbiorcy (np. artykuł, infografika, video, e-book, webinar),
  • stworzeniu planu publikacji treści, czyli co (jakie treści i formaty), gdzie (jakie kanały) i kiedy publikować.

Kiedy tworzyć Profil Idealnego Klienta, a kiedy Buyer Personę?

Upraszczając: Profil Idealnego Klienta tworzy się najczęściej na rynku B2C (osoby), a Buyer Personę buduje się głównie na rynku B2B (firmy). Z czego to wynika? Z rodzaju decyzji jaką podejmują klienci.

Na rynku B2B podróż zakupowa klientów jest często procesem skomplikowanym, dlatego że:

  • mają do czynienia ze złożonymi produktami lub usługami (z ang. high-consideration goods),
  • o zakupie decyduje zazwyczaj nie jedna, lecz grupa osób (komitet zakupowy).

Typowy komitet zakupowy B2B składa się z 6 do 10 osób (wg Gartnera). Każda z nich posiada cztery lub pięć informacji o jakimś rozwiązaniu zebranych niezależnie, które musi skonfrontować z grupą współdecydujących. Jednocześnie zestaw opcji i rozwiązań, które ta grupa nabywców musi przeanalizować, poszerza się wraz z pojawianiem się na rynku nowych technologii, produktów, dostawców i usług. Każda z tych osób, podejmując decyzję, musi wykonać wiele mniejszych lub większych zadań (z ang. jobs to be done). Już w pierwszym etapie, jakim jest identyfikacja problemu, klient realizuje szereg działań: research (w Internecie, zapoznanie się z dostępnymi informacjami, zbieranie opinii, ustalenie wspólnej definicji problemu z innymi uczestnikami procesu decyzyjnego, otrzymanie poparcia od szefa/szefów).

Metodykę Buyer Persona można wykorzystać dla rynku konsumenckiego, gdy proces zakupowy jest złożony. Na przykład:

Klienci, którzy podejmują złożone decyzje zakupowe – czy to osoba prywatna kupująca dom czy technolog chcący zakupić maszynę do zakładu produkcyjnego – muszą zainwestować dużo czasu i energii analizując różne opcje dostępne na rynku. Często osoby te nie podejmują decyzji same. Zakup domu konsultują z małżonkiem/partnerem, dziećmi, doradcą kredytowym, zaś zakup maszyny do zakładu – z dyrektorem finansowym, szefem zakupów, prezesem. Podjęcie niektórych decyzji zajmuje kilka dni, innych kilka tygodni, a jeszcze innych wiele miesięcy. I zazwyczaj są to decyzje, które mają duży wpływ na życie tych osób bądź funkcjonowanie firmy.

Podsumowanie

Istotę Buyer Persony B2B oddaje poniższy wzór:

 

Na grafice widoczne trzy koła z hasłami: Profil klienta (zielony), doświadczenie zakupowe klienta (morski) oraz Buyer Persona (bordowy).

Więcej na temat Buyer Persony na https://buyerpersona.pl/

By |2021-02-04T17:51:03+01:0028 lipca 2020|Categories: Buyer Persona, Content Marketing, Komunikacja|Tags: , , , |0 komentarzy

Zostaw komentarz