Nie wymyślaj swojego klienta – użyj Buyer Persony

/, Buyer Persona, Komunikacja, Marketing/Nie wymyślaj swojego klienta – użyj Buyer Persony

Nie wymyślaj swojego klienta – użyj Buyer Persony

Świadomość tego kto kupuje Twoje produkty czy usługi jest kluczowa w prowadzeniu skutecznych działań marketingowych. Im lepiej poznasz swoją grupę docelową, tym bardziej efektywna  będzie Twoja komunikacja z klientami. Będziesz mógł tworzyć i lepiej dobierać  treści oraz wybierać odpowiednie kanały dotarcia. Jednym z narzędzi, które służą do profilowania odbiorców i lepszego zrozumienia ich działań są Buyer Persony.

Coraz więcej firm buduje persony. I bardzo dobrze, ponieważ znajomość grupy docelowej jest kluczowa w budowaniu strategii i planowaniu skutecznych działań marketingowych. Od tworzenia treści, video, po wspieranie sprzedaży. Stworzenie wartościowej persony czy też person pozwala lepiej rozumieć potrzeby Twoich odbiorców, a działania które podejmujesz są lepiej dopasowane i zgodne z potrzebami klientów. Bo przecież o to właśnie chodzi w biznesie – żeby trafiać do tych osób, które potencjalnie chcą kupić nasz produkt/usługę/rozwiązanie  🙂

Buyer Persony – czy to tylko kwestia nazewnictwa?

Tworzenie person nie jest łatwym procesem. Wymaga czasu, analizy różnych informacji, rozmów z klientami. Często też trzeba przekonać szefów do tego, że warto w ten proces zainwestować czas i pieniądze. Nie pomaga też pewien chaos pojęciowy i metodologiczny. Profil Idealnego Klienta, Buyer Persona, Profil Decydenta, Komitet Zakupowy. Pewnie któraś z tych nazw lub nawet wszystkie „obiły Ci się o uszy”. Czy wszystkie oznaczają to samo? Czy opierają się na takich samych metodach badawczych? Jak bliżej przyjrzymy się tym pojęciom, to okazuje się, że nie. Choć każde z nich ma na celu jak najlepsze określenie grupy docelowej, która kupuje bądź może potencjalnie kupić, to co sprzedajemy. W tym artykule przybliżę Ci podejście, które naszym zdaniem jest jednym z bardziej efektywnych ze znanych nam metod budowania person.

Profil Klienta (Persony), a Buyer Persona

Często budowanie Buyer Persony jest utożsamiane z budowaniem Profilu Klienta. W tym ostatnim zazwyczaj skupiamy się, m.in. na takich informacjach jak:

  • Dane demograficzne i geograficzne: wiek, stan cywilny, zarobki, miejsce zamieszkania, płeć, wykształcenie
  • Status zawodowy: Na jakim stanowisku pracuje dana osoba? Jaki jest jej zakres kompetencji i obowiązków? Gdzie znajduje się w hierarchii danej organizacji? Jakiej wielkości jest firma, w której pracuje?
  • Zainteresowania i czas wolny: Co robi w czasie wolnym? Jakie programy telewizyjne ogląda? Jakie gazety, portale informacyjne czyta? Czy uprawia sport? Czy korzysta z technologii informacyjnych?

Grafika prezentuje Profil Klienta, który określa jego dane demograficzne i geograficzne, status zawodowy, cele biznesowe jakie chce osiągnąć, wyzwania z jakimi się mierzy oraz zainteresowania.

Oczywiście są to istotne informacje. Szczególnie przydatne, gdy mamy do czynienia z masowym klientem na rynku B2C i potrzebujemy dużego uogólnienia. Wówczas informacja o tym czy jest to kobieta czy mężczyzna, w jakim jest wieku i co robi jest ważna. Jednak jest to opis klienta, któremu brakuje głosu. Mamy stworzony obraz, biograficzny szkic naszego nabywcy. Nie wiemy jednak co myśli i w jaki sposób podejmuje decyzję o zakupach. A jak w grę wchodzi grupa ludzi (tak jak w przypadku firm B2B), która decyduje o zakupie wówczas ten obraz bardzo nam się zaciemnia.

Dlatego Profil Klienta powinno się uzupełnić o informacje na temat jego:

  • Potrzeb, oczekiwań i kryteriów jakimi kieruje się wybierając dany produkt/usługę/rozwiązanie
  • Wyzwań i problemów z jakimi się mierzy
  • Korzyści jakie chce osiągnąć wybierając dany produkt/usługę/rozwiązanie
  • Ścieżki podejmowania decyzji o zakupie

Pomóc w tym może Buyer Persona. Buyer Persona to coś więcej niż profil klienta. To nie jest jeden wyimaginowany uśredniony klient, lecz pewien archetyp – reprezentacja grupy klientów, którzy będą podejmowali decyzje o tym, czy to nasz produkt lub usługę kupią dla swojej firmy.

Nie opisuj klienta – opisz jego decyzje

W 2017 roku ktoś nam polecił książkę Adele Revella „Buyer Personas: How to Gain Insight into your Customer’s Expectations, Align your Marketing Strategies, and Win More Business”. I to był strzał w dziesiątkę. W odróżnieniu od innych metod, takich jak analiza danych dostępnych w Internecie, zachowań użytkowników na stronach internetowych i w Social Media czy  też przeprowadzanie ankiet online, metodyka Revelli opiera się na przeprowadzaniu bezpośrednich wywiadów z obecnymi i potencjalnymi klientami. Na słuchaniu, analizie rzeczywistych wypowiedzi oraz wyciąganiu wniosków z historii osób, które zdecydowały się na skorzystanie z danej oferty lub wręcz przeciwnie – wahały się bądź zrezygnowały z zakupu. Wszystko to składa się na RZECZYWISTY obraz klienta.

Książka Adele Revella „Buyer Personas: How to Gain Insight into your Customer's Expectations, Align your Marketing Strategies, and Win More Business”

Jednym z błędów jaki popełniają marketerzy B2B jest opisywanie samych klientów zamiast opisywanie sposobu podejmowania przez nich decyzji. Tak naprawdę to chcemy przecież oddziaływać na postawy i zachowania, czyli sposób podejmowania decyzji przez klientów, a nie na nich samych jako na osoby czy grupę osób – bo na to mamy raczej niewielki wpływ. Dlatego priorytetem w budowaniu Buyer Persony powinno być zrozumienie postaw, działań i kryteriów wyboru – dlaczego kupujący wybierają ten, a nie inny produkt.

Doświadczenie zakupowe klientów

Adele Revella proponuje skupienie się na 5 obszarach (5 Rings of Buying Insight), które pokazują jak można wpływać na sposób podejmowania decyzji przy wykorzystaniu  persony. Te 5 obszarów całościowo składa się na tzw. doświadczenie zakupowe klientów. Są to:

  • Priorytetowe inicjatywy i projekty – czyli co sprawia (jaki problem, wyzwanie), że klienci zwrócili uwagę na Twoje rozwiązanie? Dlaczego wybrali akurat Twoje rozwiązanie?
  • Czynniki sukcesu – jakich efektów na poziomie firmy lub wręcz osobistych spodziewają się klienci wybierając dany produkt czy rozwiązanie? Jakie są wymierne lub niewymierne korzyści z zastosowania takiego, a nie innego rozwiązania?
  • Postrzegane bariery – jakie obawy lub wątpliwości sprawiają, że klienci uważają, że Twój produkt lub usługa nie jest najlepszym wyborem?
  • Ścieżka zakupowa klienta – czyli kto w organizacji wpływa na decyzję o możliwości zakupu lub ostatecznie ją podejmuje? Jakie inne czynniki wpływają na proces decyzyjny?
  • Kryteria decyzyjne – jakimi kryteriami kierują się klienci wybierając dane rozwiązanie? Jakie cechy Twoich lub konkurencyjnych produktów/usług/rozwiązań są dla nich najważniejsze?

Grafika przedstawia 5 obszarów (5 Rings of Buying Insight według Adele Revella), które pokazują jak można wpływać na sposób podejmowania decyzji przy wykorzystaniu persony. Te 5 obszarów całościowo składa się na tzw. doświadczenie zakupowe klientów.

Grafika powstała w oparciu o koncepcję 5 Rings of Buying Insight Adele Revella. Źródło:  www.buyerpersona.com

Opierając się o powyższe  5 obszarów wiemy JAK, KIEDY i DLACZEGO klienci wybierają naszą ofertę, bądź idą do konkurencji albo w ogóle rezygnują z zakupu. A ta wiedza jest bezcenna w prowadzeniu biznesu.

By |2020-08-24T15:33:53+01:008 maja 2018|Categories: Biznes, Buyer Persona, Komunikacja, Marketing|Tags: , |0 komentarzy

Zostaw komentarz