Jak przygotować się do badania Buyer Persona?

//Jak przygotować się do badania Buyer Persona?

Jak przygotować się do badania Buyer Persona?

Jednym z ważniejszych elementów badania Buyer Persona jest dobre przygotowanie, zarówno po naszej stronie (jako realizatora badania), jak i po stronie klienta.

Budowanie Buyer Persony wg metodyki Buyer Persona Institute polega na prowadzeniu pogłębionych wywiadów z klientami. Szczegółowo dopytujemy o ich doświadczenia w podróży zakupowej, po to by zidentyfikować wzorce procesu decyzyjnego klientów.

Etap przygotowawczy do badania jest bardzo ważny, ponieważ od dobrze dobranej grupy respondentów zależy jakość rozmów i… wniosków. Co zrobić, aby się dobrze przygotować?

 

Krok 1: Zdefiniowanie grupy klientów, dla której chcemy zbudować Buyer Personę

Metodyka Buyer Persona Institute skupia się przede wszystkim na zrozumieniu złożonych procesów zakupowych, które są charakterystyczne dla obszaru B2B. Aby wybrać grupę klientów do badania nie powinniśmy się kierować kryteriami, które określają cechy osób, lecz skupić się na tych, które wpływają na charakterystykę procesów decyzyjnych po stronie klientów biznesowych. Najbardziej efektywna będzie segmentacja rynku według:

  • wielkość firm (np. podział na małe, średnie czy duże przedsiębiorstwa) – wielkość firmy ma wpływ na to, jak przebiega proces zakupowy w organizacji. W mniejszych firmach ten proces może być krótszy, mniej sformalizowany, a grupa zakupowa mniejsza. Zupełnie inaczej może to wyglądać w firmie zatrudniającej więcej niż 250 osób,
  • branży, w której działają organizacje,
  • rynków, na których działają klienci (kryterium geograficzne),
  • roli osób, z którymi będą prowadzone wywiady (o tym więcej przeczytacie w kroku 2).

 

Krok 2: Wybór grupy respondentów do badania, czyli osób które wezmą udział w wywiadach

Warunkiem ogólnym i koniecznym, aby badanie dostarczyło jak najwięcej informacji na temat procesu decyzyjnego jest to, że muszą to być klienci, którzy w ostatnich 12 miesiącach rozważali daną firmę jako dostawcę produktu lub usługi. Jest to o tyle istotne, że ci klienci w miarę dobrze pamiętają, jak przebiegał ich proces zakupowy.

Aby mieć reprezentatywną grupę do zbudowania Buyer Persony, przeprowadzamy wywiady z 10-12 klientami, w tym:

  • klientami, którzy kupili produkt lub usługę, czyli przeszli przez cały proces zakupowy (osoby te powinny stanowić 2/3 grupy badawczej)
  • klientami będącymi na zaawansowanych etapach procesu zakupowego, który ostatecznie nie skończył się zakupem (klienci wybrali innego dostawcę lub w ogóle zrezygnowali z zakupu) (osoby te powinny stanowić 1/3 grupy badawczej)

Od tych klientów możemy uzyskać najwięcej informacji, dlatego że przeszli cały lub prawie cały proces zakupowy, który możemy analizować przechodząc przez pięć obszarów doświadczenia zakupowego klientów (więcej we wpisie “Jaki “produkt” otrzymamy po zakończeniu badania Buyer Persona?”).

Aby przeprowadzić wywiady z 10-12 osobami, warto zbudować dłuższą listę klientów, czyli około 16-17 osobami. Może zdarzyć się tak, że dany klient ostatecznie nie będzie odbierał telefonu lub zrezygnuje z udziału w badaniu.

W B2B decyzje zakupowe podejmuje zazwyczaj komitet zakupowy. Osoby wchodzące w skład tych komitetów mają różne role w podjęciu decyzji. Najlepiej, aby w wywiadach wzięli udział tzw. liderzy procesu zakupowego, czyli osoby, które były zaangażowane przez jego większą część. Wcale nie muszą być to osoby, które inicjują proces lub podejmują ostateczną decyzję o zakupie danego produktu czy usługi B2B. Często ostateczni decydenci nie wiedzą co działo się na poszczególnych etapach procesu decyzyjnego. Osoby te angażują się na samym końcu. Mogą nie wiedzieć, jakie działania były podjęte, aby wybrać na przykład trzech najlepszych dostawców.

 

Krok 3: Uzyskanie zgody od klientów na udział w badaniu

W pierwszym kontakcie z klientami sugerujemy wysłać e-mail z informacją na temat badania. Jeśli klient nie odpowie na wiadomość, rekomendujemy kontakt telefoniczny z klientem w celu potwierdzenia chęci udziału w badaniu. Dotychczasowa współpraca z naszymi Klientami potwierdza, iż taka ścieżka gwarantuje większą skuteczność w budowaniu bazy klientów, z którymi będziemy prowadzić wywiady.

Na tym etapie wspieramy naszych Klientów przygotowując pakiet komunikacyjny na temat badania Buyer Persona.

By |2021-08-16T14:56:41+01:0016 sierpnia 2021|Categories: Buyer Persona|Tags: |0 komentarzy

Zostaw komentarz