Buyer Persona jako narzędzie wspierające marketing i sprzedaż B2B

/, Content Marketing, Komunikacja/Buyer Persona jako narzędzie wspierające marketing i sprzedaż B2B

Buyer Persona jako narzędzie wspierające marketing i sprzedaż B2B

Co sprawia, że klienci B2B decydują się na zakup danego rozwiązania lub z niego rezygnują? Dlaczego ich uwagę zwrócił konkretny produkt lub usługa? Jak przebiega ich ścieżka zakupowa? Jakie działania muszą wykonać po drodze do podjęcia ostatecznej decyzji? Wiedza na temat klientów oraz ich zachowań w trakcie podejmowania decyzji o zakupie, pozwala efektywnie się z nimi komunikować. Brzmi jak banał, ale kluczowe znaczenie ma to, jakie i w jaki sposób pozyskać informacje o klientach.

 

Artykuł ten ukazał się na portalu “Marketing przy kawie”. Za zgodą redakcji tekst publikujemy również na naszym blogu.

Sposób kontaktu klienta biznesowego z handlowcem bardzo się zmienił. W przeszłości, jeśli klient planował zakup kontaktował się bezpośrednio z handlowcem, który był źródłem informacji o produkcie lub usłudze. To on prezentował zalety rozwiązania, jego parametry lub funkcjonalności. Obecnie sprawa jest bardziej złożona. Sprzedaż zaczyna się dużo wcześniej niż spotkanie z handlowcem. Z badania przeprowadzonego przez firmę badawczą Gartner, klienci biznesowi kontaktują się z dostawcami w momencie, gdy ich proces zakupowy jest już zaawansowany w 57%. Co to oznacza?

Kluczowe w procesie decyzyjnym klientów stają się wiedza i pozyskiwanie informacji

Okazuje się, że kluczowa w procesie decyzyjnym klientów staje się wiedza i pozyskiwanie informacji. Zanim w ogóle dojdzie do pierwszego kontaktu ze sprzedawcą, klienci sami szukają odpowiedzi na swoje pytania, porównują oferty, pytają innych o opinie. To sprawia, że klienci po pierwszym spotkaniu z handlowcem oczekują czegoś więcej niż tylko suchego opisu produktu i usługi i przedstawienia oferty, o których już dawno wiedzą. Chcą rozmawiać z osobą, która rozumie ich problem, pomoże w dobraniu optymalnego rozwiązania, a nawet wskaże nowe szanse biznesowe.

To wymaga innego sposobu komunikowania się z klientami. Zarówno na poziomie poszukiwania przez nich informacji, ale również już na etapie bezpośredniego kontaktu. I tu dochodzimy do sedna sprawy. Aby działania marketingowe i sprzedażowe przynosiły efekt musimy myśleć o osobach, do których je kierujemy. Musimy wiedzieć nie tylko kim są klienci, ale również poznać i zrozumieć proces podejmowania przez nich decyzji.

Proces zakupowy na rynku B2B jest złożony. Składa się z wielu etapów przez które przechodzą klienci, a decyzje zakupowe podejmowane są często przez grupę osób, w oparciu o konkretne zasoby, którymi dysponuje organizacja. Według Gartnera typowy komitet zakupowy B2B składa się z 6 do 10 osób. Każda z nich może zajmować różne stanowiska w organizacji, pochodzić z różnych zespołów, mieć różne funkcje, indywidualne opinie, potrzeby, oczekiwania, priorytety. Dodatkowo każda z tych osób, podejmując decyzję, musi wykonać wiele mniejszych lub większych zadań, tzw. jobs to be done. To sprawia, że sposób komunikacji z każdą z tych osób może wyglądać zupełnie inaczej. Narzędziem, które pomaga w określeniu roli poszczególnych osób zaangażowanych w zakup, a także dostarcza informacji o samym procesie decyzyjnym jest Buyer Persona (Persona Zakupowa).

Proces zakupowy z perspektywy klientów B2B

Skupienie uwagi na klientach, ich potrzebach, preferencjach oraz zrozumienie ich perspektywy, to dobry start do tworzenia strategii marketingowych oraz sprzedażowych w organizacjach. Poznanie klientów to nie tylko przypisanie im określonych cech, ale przede wszystkim zrozumienie w jaki sposób podejmują decyzje zakupowe. Począwszy od momentu określenia problemu biznesowego, rozważaniu różnych opcji, a skończywszy na znalezieniu i dokonaniu odpowiedniego zakupu bądź też zrezygnowaniu z danego rozwiązania. Zgłębienie ich sposobu myślenia. Narzędziem, które łączy te dwa elementy, czyli ogólne informacje o klientach z ich doświadczeniem zakupowym jest Buyer Persona, budowana według metodyki Adele Revella, założycielki Buyer Persona Institute.

Doświadczenie zakupowe Klientów

 

Profil idealnego klienta to nie to samo, co buyer persona

W tym miejscu potrzebne jest wyjaśnienie. Często pojęcie Profil Idealnego Klienta używane jest wymiennie z Buyer Personą. Są to jednak dwa różne narzędzia. Zarówno profil klienta, jak i persona zakupowa służą do tego, by poznać swoją grupę docelową. Natomiast sposób ich budowania zasadniczo się od siebie różni.

Profil Idealnego Klienta to uśredniony reprezentant grupy docelowej, który kupuje lub może kupić Twoje produkty lub usługi. Budując profil klienta opisujemy jego cechy oraz ogólne informacje dotyczące, m.in. danych demograficznych (np. wiek, płeć), geograficznych (np. miejsce zamieszkania), społeczno-ekonomicznych (np. wykształcenie, status zawodowy), psychograficznych (np. cele jakie chce osiągnąć, wyzwania) czy zainteresowania. Budowany jest głównie w oparciu o dane ilościowe (np. badania ilościowe, analiza zachowania klientów na stronach internetowych i w social mediach, ankiety, marketing automation) oraz o własne doświadczenia w kontaktach z klientami (np. handlowców czy działu obsługi klientów). To powoduje, że część informacji mogą stanowić wyobrażenia jakie mamy na temat klientów, a nie stan rzeczywisty.

Profil Klienta dostarcza nam sporo informacji o samych klientach. Ale nie odpowiada na kluczowe pytania – dlaczego klienci zachowują się w taki, a nie inny sposób? Dlaczego kupują dany produkt lub usługę, wybierają ofertę konkurencji lub w ogóle rezygnują z zakupu?

Dlatego wiedza na temat ogólnych cech klientów to dopiero początek drogi, by poznać zachowania swoich klientów. Drugim krokiem jest uzupełnienie Profilu Idealnego Klienta o doświadczenie zakupowe klientów, czyli zbudowanie Buyer Persony. Na rynku B2B decyzje zakupowe podejmowane są bardziej racjonalnie niż na rynku B2C i mogą trwać nawet kilka lub kilkanaście miesięcy. Według wspomnianej już metodyki Adele Revella wyróżniamy 5 filarów, które dostarczają informacji na temat złożonego procesu zakupowego B2B.

5 filarów, które dostarczają informacji na temat złożonego procesu zakupowego B2B

 

  • Impuls do działania – czyli z jakim problemem lub wyzwaniem mierzą się klienci? Co sprawia, że rozpoczęli poszukiwanie rozwiązania? Dlaczego zwrócili uwagę na Twoje rozwiązanie?
  • Oczekiwane rezultaty – czyli jakich efektów na poziomie firmy lub wręcz osobistych spodziewają się klienci wybierając dane rozwiązanie? Jakie cele chcą zrealizować klienci wybierając dany produkt lub usługę?
  • Bariery decyzyjne – czyli jakie obawy lub wątpliwości sprawiają, że klienci utykają z podjęciem decyzji o wyborze danego rozwiązania? Jakie widzą sposoby ich rozwiązania?
  • Kryteria decyzyjne – czyli jakimi kryteriami kierują się klienci wybierając dane rozwiązanie?
  • Ścieżka zakupowa klienta – czyli kto i na jakim etapie w organizacji wpływa na decyzję o możliwości zakupu lub ostatecznie ją podejmuje?

Buyer Persona analizuje doświadczenia klientów w procesie zakupowym. Pomaga zrozumieć ich zachowania oraz sposób podejmowania decyzji. Jednocześnie pomaga skonfrontować i zweryfikować posiadane już informacje na temat klientów. Odpowiada na kluczowe pytania: jak, kiedy i dlaczego klienci biznesowi zdecydowali się na zakup. Wskazuje grono osób, które mają wpływ na decyzję, czy dany produkt lub usługę kupią dla swojej organizacji. Dlaczego te wszystkie informacje są tak wartościowe dla marketingu i sprzedaży w B2B? Ponieważ pochodzą bezpośrednio od klientów, pokazują ich perspektywę jak wyglądał proces zakupowy. Nie ma tu miejsca na domysły.

Buyer Persona częścią procesu tworzenia wartościowych treści

Według Gartnera działy marketingowe przeznaczają około 30% swoich budżetów na tworzenie treści. Środki te dzielone są na różne angażujące działania, począwszy od reklamy i marketingu treści po marketing produktów i dodatkowe materiały sprzedażowe. Jednak mniej niż 40% marketerów zajmujących się content marketingiem ma zdefiniowaną i spisaną strategię. A skuteczna komunikacja z klientami wymaga właściwej strategii content marketingowej.

Buyer Persona wspiera proces tworzenia wartościowych treści, ponieważ pomaga marketerom zrozumieć zachowania klientów na poszczególnych etapach procesu zakupowego B2B. Dlaczego to tak istotne? Bezpośrednie rozmowy z klientami odpowiadają na kluczowe pytania: dlaczego szukają danego rozwiązania, jaki problem biznesowy chcą rozwiązać, jakie trudności napotykają, czego oczekują, jakie mają cele, co wpływa na ich decyzje, kto i kiedy bierze udział w tym procesie. Dla opracowania strategii treści te informację mają istotne znaczenie, ponieważ:

  • tworzysz dopasowane treści, które wspierają klientów na poszczególnych etapach procesu decyzyjnego (np. budują świadomość, edukują, pomagają rozwiać wątpliwości),
  • precyzyjnie docierasz z przekazem do konkretnych osób zaangażowanych w podjęcie decyzji (np. osoby na najwyższych stanowiskach, średniego szczebla, specjaliści),
  • dobierasz odpowiednie kanały dystrybucji treści (np. blog firmowy, media społecznościowe, webinar),
  • definiujesz formaty, które klienci konsumują w czasie procesu zakupowego (np. e-book, podcast, infografika),
  • oferujesz konkretną wartość dla osób biorących udział w procesie zakupowym (np. możliwość zaoszczędzenia środków, osiągnięcia zysku, wzrost konkurencyjności).

Buyer Persona wsparciem dla handlowców

Z badań Google wynika, że aż 71% klientów B2B, aby znaleźć odpowiedź na jakieś swoje wyzwanie, zaczyna od ogólnego researchu w Internecie. Szukają przede wszystkim odpowiedzi na zadany problem, a nie nazwy konkretnego produktu czy firmy. Czytają artykuły, publikacje, oglądają video – zdobywają wiedzę w obszarze, który ich interesuje. Tak jak wspomniałam na początku artykułu, to wyraźnie pokazuje, że podróż zakupowa klientów zaczyna się dużo wcześniej niż w momencie pierwszego kontaktu z handlowcem. Dlatego wiedza na temat zachowań klientów, w tej pierwszej fazie podejmowania decyzji zakupowych, jest szczególnie ważna dla działów sprzedaży. Buyer Persona jest tym narzędziem, które mówi nam: dlaczego klienci zaczęli działać, z jakich źródeł czerpali informacje, jakie problemy biznesowe chcieli rozwiązać. Pokazuje działania klienta zanim nastąpił kontakt z handlowcem. Posiadając taką wiedzę dział sprzedaży może lepiej komunikować się z klientami.

Kolejne kroki z Buyer Personą

Buyer Persona dostarcza wartościowych informacji o klientach, ale również i o samych dostawcach widzianych oczami klientów. Czasami są to uwagi nieprzychylne, czasami negatywne, ale stanowią podpowiedź, w jakich obszarach należy wdrożyć zmiany, co poprawić, np. podnieść jakość obsługi klienta czy poprawić czytelność materiałów na stronie firmowej. Z drugiej zaś strony, pozytywne oceny otrzymane bezpośrednio od klientów potwierdzają, że Twój sposób komunikacji jest właściwy.

Wyniki z badania Buyer Persona, warto omówić w większym gronie i zebrać wiedzę z działu marketingu, sprzedaży, obsługi klienta czy też innych działów mających kontakt z klientami. Wspólny warsztat pozwoli na wymianę doświadczeń, skonfrontowanie punktów widzenia, wypracowanie dobrych praktyk, ale przede wszystkim na prześledzenie całego procesu zakupowego. Ta wiedza to dobry punkt wyjścia do tworzenia planów treści oraz map podróży klientów.

By |2020-10-14T14:49:03+02:0013 października 2020|Categories: Buyer Persona, Content Marketing, Komunikacja|Tags: |0 komentarzy

Zostaw komentarz